Spider-Man & Ich: wie wir beste Freunde wurden

Unser Untersuchungsobjekt ist einer der erfolgreichsten Filme, der trotz oder vielleicht gerade wegen pandemischer Zeiten sehr gute Besucherzahlen erzielte. Welche Rolle hat hierbei die digitale Kommunikation der Produktmarke des Films gespielt? Und wie wurde sie aufgebaut und orchestriert? Wie haben uns die Social Media Maßnahmen der Kommunikatioren angeschaut und mit den Mitteln der Inhaltsanalyse untersucht. Dies ist eine Methode der empirischen Kommunikationsforschung, mit deren Hilfe Inhalte von Medien intersubjektiv und nachvollziehbar analysiert werden können.

Wir wollten damit den Aufbau der Maßnahmen sehen und so die Strategie dahinter erkennen. Der Zeitraum umfasst ab einem Jahr vor dem Start des Films vor Weihnachten 2021, also ab 2020. Zum Zeitpunkt des vorläufigen Abschlusses der Analyse am 21. Januar 2022 lief der Film noch, das heißt spätere Phasen konnten hier nicht gezeigt werden, die Maßahmen früherer Filme bieten aber gute Hinweise. Wir haben uns die Kanäle auf Instagram, TikTok und Facebook angeschaut, wobei ersterer als zentraler Kommunikationskanal eingesetzt wurde. Auffällig: Es wurde ausgehend von einem zentralen Account über viele kommuniziert. Die Struktur sieht man gut in der Übersicht, hier ein Ausschnitt.

• Zentral war der Instagram-Account "Spidermanmovie", welcher über die früheren Filme bereits über Followerzahlen verfügte. 
• Die Inhalte wurden von begleitenden Accounts übernommen, dabei sind besonders die der Schauspieler:innen wichtig: Tom Holland, ein echter Sunny, und Zendaya, der "besten Freundin" der Zuschauer:innen. Sie beide sind echte Casting-Coups, Zendaya zum Beispiel, weil sie über die benachbarte Serie der Dachmarke DISNEY über getreue Follower:innen verfügt - so begleitet man seine Fans über Lebensphasen hinweg und hält sie bei der Stange. 

Diese Phase beginnt bereits über ein Jahr vor dem Start des Films, dem Zielpunkt der Kampagne. Es gilt erstmal, die Beziehungen zu den Followern wieder aufzubauen. Wie geht es euch, liebe Freund:innen,  was macht Ihr so, habt Ihr uns vermisst? Wir sind wieder da, freut euch! Was hier gut kommt: Geburtstage feiern. Von Stan Lee, dem Über- und Urgroßvater aller Marvel-Figuren, und der Schauspieler selbst. In der Untersuchung haben wir vieles gezählt

• die Beiträge und ihre einzelnen Reichweiten und die Reaktionen darauf, die Anzahl der Kommentare
• die Frequenzen: wann wurde welche Art von Inhalt geschaltet: Bild, Galerie, Video

Die Inhalte haben wir nach Kategorien unterteilt, um inhaltliche Muster zu erkennen: 

• "Best Friends Forever": mit diesen Inhalten werden Beziehungen aufgebaut und vertieft. Als User:in lerne ich die Akteuere immer besser kennen und verbinde mich mit ihnen, kann ihnen nachrichten schreiben und bekomme Antworten. Dies ist eine der wichtigsten!
• "Action": die klassische Film-Kategorie. Den User:innen soll der Mund offen stehen bleiben. Ein Effekt jagt den nächsten, ich soll Vorfreude ohne Ende bekommen.
• "Story": die ungewöhnliche Handlung. Ich soll neugierig werden. Was passiert mit Tom / Peter Parker /Spider-Man und Zendaya / Mary-Jane?
• "Fans": eine echte Social Media-Kategorie, die in klassischer Film-Kommunikation gar nicht die gleiche Rolle spielen kann, weil so gar nicht existent. Hier dagegen sind die Fans Bestandteil des "Universums" und damit der Geschichte selbst, sie werden proaktiv mit einbezogen und können dies selbst sogar nich steigern. Und: sie werden wichtig genommen!
• "Classic": die klassische Film-PR, über andere Medien, etablierte Portale und: neue Blogs 

Jetzt wird das Thema gesetzt: Der neue SPIDER-MAN-Movie startet. Kurz vor Weihnachten! Yippie-Ey-Yeah! Diese Phase begann im Febraus 2021, also 10 Monate vor dem Start und gleich der erste Post bekam große Aufmerksamkeit, mit allein auf dem zetnralen Account über 1,9 Mio Likes. Die Frequenz der Posts ist noch niedrig, erst ab Ende des Sommers im Spetember werden mehrere Posts im Monat geschaltet, auch noch verhalten, aber dann geht´s richtig los. 

Ein Höhepunkt ist der Übergang auf den Post, mit dem der Trailer angekündigt wird. Ein richtig gut gemachter Movie der Kategorie "BFF": https://www.instagram.com/p/CWUX-8XDzTo/. Die drei Hauptakteuere sehen sich den Trailer an, auf den die gesamte vorherige Phase hinsteuerte. Die User:innen sehen die Reaktionen auf die bestimmt tollen Inhalte des (inzwischen auch von ihnen) sehnsüchtig erwarteten Filmtrailers, und die Kommentare. 

Zwei wichtige Ziele: 

1. "Wir machen euch heiß"

Es gibt Action und wirklich atemberaubende Szenen zu sehen. 

2. Wir bauen die Community aus

... und erweitern unseren Freundeskreis. Guter inhaltlicher Dreh: Tom Holland besucht andere Stars wie Kylian Mbappé und Lionel Messi, wichtig dabei sind die Interaktionen zwischen den Stars, die Freundschaft und Emotion. 

Diese Phase ist mit Abstand die intensivste und wichtigste. Wurde bisher sich warmgelaufen, die Vorfreude gestärkt, Freundschaften wieder aufgenommen, erweitert und gefestigt, geht es jetzt darum, alle emotional aufs Stärkste zum Start des Films zu führen. Die Frequenz der Posts steigt rasant, bis zum Start werden mehrere Posts pro Tag abgelassen! Aus allen Kategorien, mit Inhalteschnipseln, Stars, Fans, Geschichten und viel, viel Interaktion. Hier einige Ausschnitte der Untersuchung.

Feuer frei: Jetzt geht´s darum, Tickets zu verkaufen. "Dieser Film ist der beste und größte, den Ihr je sehen werdet! Den dürft Ihr nicht verpassen!" Und: "Zigtausend andere sehen den auch!" Die User:innen sollen bestätigt werden. Und dass die Tickets knapp sind, sie schnell agieren müssen, denn sonst verpassen sie etwas! Es gilt, Erfolge zu melden! Bestätigung zu geben. "Aktivierung!": schreien alle Accounts und Kanäle! Jeden tag mehrmals,so dass ich dem Dauerfeuer nicht mehr entkommen kann, wann immer ich meine Social Media App öffne. Und das funktioniert. 

Während der Film anläuft, wird weiter verkauft. Am besten zentral über die eigene Website. Es werden Erfolge vermeldet, wie toll und großartig dieses monumentale Ereignis überall ankommt. Keine Zweifel - Geschichte wird gemacht! Die Nachzügler werden eingefangen, sie brauchen mehr Bestätigung und nochmal die deutliche Ansage: "Du verpasst etwas Große und Unvergleichlichess!!!"

Diese Phase schließt sich an, es geht um die Vermarktung der weiteren digitalen Produkte des Films. Die Zweitverwertung auf allen anderen Kanälen, als BlueRay, DVD, Download und Streaming. Zum Zeitpunkt der Untersuchung hier noch nicht laufend, lässt sich dies aber gut an den vorigen oder an anderen Filmen anschauen. Die Frequenz ist niedriger, es werden die bekannten und eingeführten Motive genutzt, die Beziehung wird nochmal getriggert, damit ich im Anschluss an das Kinoerlebnis mir etwas Bleibendes nach Hause hole. Auf dass wir niemals auseinander gehen.

• Bau die Dramaturgie: spannend! Schaffe DEIN Thema! Baue DIE Story!
• Spiel einen guten Rhythmus, setze einen starken  Beat. Verlässlich. Ständig. Viel!
• Die Gestaltung: muss immer super sein! Bewegt & überraschend.
• Die Geschwindigkeit: SCHNELLIGKEIT siegt! Komm sofort zum Punkt, kurz & quick.
• Setze auf Nähe & persönlichen Dialog. Schaff positive Identifikatoren, Held:innen! Überall und immer: sei persönlich, nah, ehrlich, authentisch und klar!
• Gib Nutzen + Belohnung: schaffe das tollste Erlebnis + die schönste Emotion! Geh immer ans Maximum!
• Bring viel Varianz: Du sollst NIE, NIE, NIE langweilen! 

Wir können viel von SPIDER-MAN lernen. Auch wenn wir nicht das gleiche Budget zur Verfügung haben: dies ist nicht das Limit! Sondern die Ideen, die Absicht und der daraus folgende Plan müssen immer ans Optimum gehen. Die Erfolgsfaktoren müssen eingebaut werden! Denn mit großer Verantwortung kommt dann auch die ganz große Kraft. So wie beim Spider-Man.

So super auch die Social Media Kommunikation für den SPIDER-MAN: NO WAY HOME ist - den Vogel schießt die deutsche Dependance auf Facebook ab. Hier wird über Wochen auf den vorherigen Film verlinkt, nämlich auf "FAR FROM HOME": Oh je, ist ja auch schwer, wenn die Filme so ähnlich heißen.

Hier die Links auf die wichtigsten Accounts zum Selbst-Anschauen.

Instagram

spidermanmovie, https://www.instagram.com/p/CYZdxVwh2lA/  4,3m followers, >1k posts
tomholland2013, https://www.instagram.com/tomholland2013/  58,1m followers, >1,2k posts 
zendaya, https://www.instagram.com/Zendaya/ 121m followers, >3,5k posts
Marvel Entertainment, https://www.instagram.com/marvel/  59,9m followers, >6,28k posts
marvelstudios, https://www.instagram.com/marvelstudios/ 35m followers, >2,9k posts

TikTok

Spider-Man Movie, https://www.tiktok.com/@spidermanmovie 511,8k followers, 48 posts
Marvel Entertainment, https://www.tiktok.com/@marvel  2.4m follower, 62 posts
itstomstanleyholland,  https://www.tiktok.com/@itstomstanleyholland?lang=de-DE 1,1m followers, 0 posts

Mehr zur Untersuchung und den Ergebnissen im Detail

Daten der Untersuchung

Möchtet Ihr die Daten und weitere Infos komplett euch selbst anschauen? Einfach eine Mail an pole-position[at]drive.eu. Oder hier downloaden.