How to create a strong digital brand (3): Story

14/9/20, Schritt 3: Erzähle eine spannende Geschichte!

Deine neue Marke hat jetzt 1. einen guten Namen und 2. ein attraktives Zeichen, ein Logo. Wird das reichen, um erfolgreich zu sein, sich zu unterscheiden, wiedererkennbar zu sein und deine Ziele zu erreichen? Vor allem in einer großen, schier unüberschaubaren Zahl oft nicht minder attrraktiver Zeichen und wohlklingender Namen? Nein. Du brauchst mehr. 

Die Basis einer guten Geschichte: Warum gibt es Euch in 5 Jahren?

Wichtig ist erstmal: Du und Ihr müsst wissen, was Ihr wollt. Dann könnt Ihr erkennen, wer Ihr sein wollt und das jemand anders erzählen.

  • Die Basis: Was macht Euer Unternehmen, was sind Eure Leistungen, Vorteile, Kompetenzen. 
  • Eure Werte: Wofür steht Ihr? Was ist Euch wichtig? Was ist Euren Gegenübern wichtig? Was ist Eurer Umwelt wichtig? Dazu gehört auch, wo es möglicherweise Konflikte in den Wert- und Zielvorstellungen gibt oder geben könnte. Und wie man diese lösen kann.
  • Der "Sinn": Warum sollte es Euch in 5 Jahren noch geben? Spätestens hier muss das Eis jetzt sehr dick und tragfähig sein. Worin seid Ihr besser als andere? Und welchen Beitrag werdet Ihr bis spätestens dahin für diese Welt leisten können?

Eure Identität - Wer seid Ihr? 

Zusammengefasst ergibt dies die Grundlagen Eurer Identität. Dazu kommen Eure Historie und Entwicklung, was Euer ursprünglicher Impuls war, wie Ihr Euch bis hierher entwickelt habt, was Euch zusammen gebracht hat und hält und was Euch antreibt. 

Ganz wichtig und gleich vorneweg: Sag die Wahrheit!

Nicht Grimms Märchen schreiben wir hier neu. Sondern wir entwickeln eine Geschichte als Metapher für die die wichtigen Botschaften deines Unternehmens. "Glaubwürdigkeit" ist nicht treffend genug als Kategorie, denn dies kann auch Gradmesser für die Qualität einer Lüge sein. Du brauchst vielmehr Beweise, welche immer einer kritischen Überprüfung durch deine Gegenüber standhalten werden. Damit du dir so ihr "Vertrauen" erwerben kannst. Und ganz wichtig dabei: dein Antrieb muss echt sein, deine Motivation und Absicht. 

Und jetzt geht´s los.

Wenn wir den Namen Eures Projekts und Unternehmens gesucht und gefunden haben, haben wir auch dessen Konnotationen, Assoziationen und Bilder geprüft (was du ja schon gelesen hast). Diese sind unsere wichtigen Ausgangspunkte. Mit Eurem Logo und Zeichen Eures neuen Unternehmens haben wir dies bereits in eine visuelle Form gebracht. Dies alles überführen wir in eine tragfähige Geschichte und jetzt formulieren wir dies aus. 

Die Elemente deiner Geschichte - das Setting der Erlebniswelt

Was ist das Setting mit Bilder- und Erlebniswelt? Im besten Fall knüpfst du an dem visuellen Raum deines Zeichen und Logos an. Ein schönes Hilfsmittel, mit dem du es dir gut vorstellen kannst, ist deine Website: Wie strukturierst du sie mit Bildern, Namen und Inhalten, die sich an die Welt deines Namens, deines Logos anlehnen, daraus ableiten?

Die Helden: Eure Mission, Hindernisse und Superkräfte

  • Was ist Eure Mission, Eure Aufgabe? Eure Queste? Was müsst Ihr finden, erreichen und lösen? In der Filmsprache würde man hier von einem sogenannten "McGuffin" sprechen, einem Objekt, dass Eure Handlung nach vorn treibt. 
  • Welche Hindernisse erwarten Euch, welche Schwierigkeiten müsst Ihr bewältigen?
  • Welche Kompetenzen setzt Ihr dafür ein, welche Rollen habt Ihr dafür unter Euch verteilt?

Dies alles transportiere jetzt in dein Setting: Was oder wer seid Ihr dort? Wie sieht Eure Umgebung aus, was sind Eure Aufgaben?

Der Storybogen, das Drama, die Handlung: Starte mit einem Erdbeben und dann steigere dich gewaltig

Du hast jetzt alle Elemente vor dir: das Setting, die Helden, die Hindernisse, die Aufgabe und ihre Lösung und warum dies so wichtig ist. Jetzt musst du die Geschichte erzählen: so einfach, klar und kurz wie möglich. So spannend, dramatisch und hoch emotional, wie es geht. Aus dem Schreiben eines Films, Comics, Buches oder einer Show: Starte mit einem Erdbeben und dann steigere dich gewaltig! Nimm so deine Zuschauer, Leser, Hörer sofort gefangen. Hier seht Ihr ein Beispiel, wie wir unseren ersten Movie erzählten, mit einer dramatischen Szene am Start. 

Die Bausteine und Handlungselemente

Du definierst alles durch. Und damit steht Eure gesamte Welt mit allen ihren Bausteinen und Handlungselementen. Die brauchst du künftig, denn jedes Teil wird immer die Geschichte des Ganzen erzählen.

Archetypen: Muster für Geschichten, Rollen, Handlungen und emotionale Versprechen

Archetypen sind Rollen-, Geschichten- und Handlungsmuster, die wir über Erzählungen, Romane, Filme und andere Geschichten in immer neuen Variationen gelernt haben. Warum sind sie wichtig? Sie verbinden uns miteinander als Gruppe, die gemeinsame Geschichten zur Stärkung des Zusammenhalts pflegt. Das geht so weit, dass manche Autoren von einem allgemeinen kollektiven Unbewussten sprechen, welches durch archetypischen Rollen- und Handlungsmuster angesprochen werden kann. 

Archetypen bieten zudem hohe emotionale Qualitäten und bereits bekannte Versprechen, die wir mit einer Geschichte bei unseren Dialogpartnern ansprechen können, zum Beispiel über archeypische Motivationsmuster wie Stabilität und Sicherheit, Zugehörigkeit, Veränderung, Forscherdrang und Neues zu entdecken mit Risiko, oder Unabhängigkeit und Individualität. Es hilft, diese Muster zu kennen, um gut mit ihnen arbeiten und sie zum Schärfen einer Geschichte einsetzen zu können. Archetypen können helfen zu überzeugen. 

Die Kriterien: Wann deine Geschichte eine gute ist

  • Sie muss "einfach" sein. So dass sie in zwei Sätzen zusammengefasst erzählt werden kann. Und man unbedingt wissen möchte, wie es weitergeht. (Ich glaube, Helmut Karasek hat das von Billy Wilder zitiert: auf einem Bein stehend. ... Das finde ich noch.)
  • Sie muss "dramatisch" sein. Aufregend, auffallend und besonders emotional anregend. Das kann auch etwas sehr Schönes und Weiches sein, eine Kindergeschichte, eine romantische Beziehungsgeschichte or else...
  • Sie muss "ansprechend" sein. Das heißt: relevant für die Zuschauer, Leser, Zuhörer. Die schönste Geschichte ist unnütz, wenn sie keinen interessiert und niemandem etwas Wichtiges sagen kann.
  • Sie muss wahr und "tatsächlich" sein. Deine Beweise und Fakten halten der Prüfung stand. Deine Motivation und dein Antrieb sind echt, nicht nur behauptet. 

Für digitale Medien besonders wichtig

  • Erzähle kurz. Schnell. Komm auf den Punkt. Sofort. In allen Ads und Beiträgen: ob auf YouTube, Insta, LI, FB oder deiner Website: Überzeige sofort, mit dem ersten Bild, dem ersten Satz, dem ersten Ton! Denn du hast keine Zeit. Die Menschen klicken oder wischen dich sonst sofort wieder weg.
  • Stick to your story. Erzähle eine Geschichte so, dass sie im Kern immer wiedererkennbar ist. Aber: Du musst variieren können, so, dass man deine Geschichte immer wieder erkennt. Im kleinsten Element, mit der leichtesten Andeutung, schnell, sofort. 

"Du sollst nicht langweilen!"

Auch dieses Gebot ist von Billy Wilder, sein wahrscheinlich wichtigster Lehrsatz, der für jedes Medium gilt. Wenn du dies erfüllst, dann ist deine Geschichte so richtig gut. Und mit den Tipps von oben bist du schon mal gut dabei.

Stephan Probst

Stephan Probst

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Stephan Probst unter pole-position(at)drive.eu - frohe Botschaften für alle. Stephan ist DRIVE und seine Begeisterung reißt alle in der Agentur mit.