How to create a strong digital brand (1): Name

Ganz am Anfang: Werde dir klar, was du erreichen möchtest, bei wem! Der Name, den du finden willst, entsteht nicht im luftleeren Raum, sondern ist Teil eines größeren Kommunikationskonzepts. Du verfügst im besten Fall über Informationen und hast dir über Ziele und Zielgruppen schon Gedanken gemacht, je mehr je besser. Du hast dein Produkt, Projekt, Unternehmen definiert, weißt, wen du ansprechen und überzeugen möchtest, wie du dich von anderen abheben und im Markt positionieren willst. 

• Deine Ziele: WAS willst du erreichen? Warum startest du dein Unternehmen, dein Projekt, dein Produkt, wo willst du damit hin, welchen Zustand möchtest du erreichen?
• Deine Zielgruppen: Bei WEM willst du das erreichen? Was sind das für Menschen, wie sehen die aus, welche Bedürfnisse, Eigenschaften, Verhaltensweisen haben sie? Warum sollen sie dein Unternehmen/Projekt/Produkt mögen, was wirst du ihnen für einen besonderen Nutzen damit bringen? 
• Deine Aussage: WELCHE Aussage soll also deine Marke deinen Gegenüber vermitteln? WAS willst du diesen Menschen damit sagen? Verdichte deine Ziele, am besten auf eine kurze und knappe Aussage. Am Anfang wird dir dies zumeist noch nicht vollständig gelingen. Aber: da willst du hin und dies im Verlauf der nächsten Schritte erreichen. Fang also jetzt bereits damit an, es zu formulieren. Und kehre immer wieder zu diesem Punkt zurück und verändere anhand deiner dann erzielten Ergebnisse. 

Was dein Name leisten soll

• Er soll deutlich wahrnehmbar sein und auffallen. 
• Er soll leicht auszusprechen, gut zu schreiben und zu lesen sein. Er soll dabei gut klingen.
• Er soll deine wichtigen Qualitäten, Vorteile und Nutzen vermitteln. 
• Er soll dich, ein Projekt, dein Produkt, dein Unternehmen deutlich von allen anderen unterscheiden. 
• Er soll positive Emotionen bei deinen Dialogpartnern erzeugen.
• Er soll gut zu erinnern sein. 

Mit dem Namen willst du etwas "markieren": dich, deine Position und deinen Standort, wofür du stehst, dein Produkt, Projekt, Unternehmen. Und du willst von allen, die dir wichtig sind, gesehen, erkannt und erinnert werden. Dein Name ist eines deiner wichtigsten Instrumente. Widme dich ihm und seiner Gestaltung also ausgiebig und mit der erforderlichen Aufmerksamkeit.

Die besondere Anforderung im Digitalen: Du arbeitest über Grenzen im Klassischen und Lokalen hinweg, oft gleich international, im Dialog und eben: mit digitalen Medien. Lange Namen müssen gut verkürzt und als Adressen angemeldet werden können: als Domains, Profiladressen, Hashtags.

Am Anfang sollte man erstmal sammeln. Schreib alles auf, was dir einfällt, mach eine Liste, mit allen Namen, die dir in den Sinn kommen. Ergänze, verändere, bewerte noch nicht, sondern sei offen für jeden Gedanken. Kehre immer wieder zu deinen Ausgangszielsetzungen zurück: Wen oder was soll dein Name bezeichnen? Was möchtest du damit ausdrücken? Was könnte das Besondere sein, das dieses Produkt, dieses Untenehmen, dieses Projekt auszeichnet? Es ist, als ob du ein Kind erwartest und dir einen "passenden" Namen überlegst: wie soll dieses Kind später sein, was möchtest du ihm oder ihr auf seinen Lebensweg am Start mitgeben? Welche Eigenschaften wird es benötigen, damit es groß, stark, kräftig wird und seinen Aufgaben gewachsen ist? Führe diese Liste immer bei dir, in einem Buch, Pad, als Zettel oder Datei. Arbeite damit: ergänze, streiche, verändere. Lösche nicht. Lass sie wachsen. 

Wenn dir zunächst so gar nix einfällt, gibt es ein paar einfache Tricks, die helfen, um deine Liste voll zu bekommen. 

• Ableitungen aus dem Lateinischen oder dem Griechischen - dies ist als Methode sehr beliebt. Es gibt ein tragendes Wort oder eine Wortkombination in einer der beiden Sprachen, welches die Zielsetzung oder eine besonders hervorstechende Eigenschaft gut zusammenfasst. Diese wird dann etwas variiert. Diese Methode wird oft und gern verwendet, viele Sachen sind damit schon belegt, aber man kann zumindest ein paar gute Anregungen bekommen. Und irgendwas muss ja nachher auch aus der Liste gestrichen werden. Besser sind, unseres Erachtens, andere Methoden (aber das kann auch Geschmackssache sein). 
• Benennung nach der wichtigsten Eigenschaft, dem wichtigsten Vorteil und Nutzen - dies ist natürlich besonders prima! Denn dann kommunizierst du gleich mit, was dein Produkt, Projekt oder Unternehmen besonders gut kann, leistet oder bietet. Wenn du sowieso einzigartig bist, stichst du so hervor und fällst auf. Wenn du ein Me-too-Projekt entwickelst, dann heißen ' zig andere ähnlich. Willst du trotzdem auffallen, brauchst du dann also andere Ideen. 
• Assoziationen: An was denkst du, wenn du die wichtigen Eigenschaften und Qualitäten, Vorteile und Nutzen dir vor Augen führst? Welche Bilder fallen dir dazu ein, welche Situationen, welche Personen? Hier findest du Bilder, die mit deinem Produkt / Projekt / Unternehmen zusammenhängen (können). Damit findest du neue Ausgangspunkte für Ideen.
• Geschichte der Entstehung oder ein Witz: Ähnlich kann man auch mit Situationen umgehen, aus denen ein Projekt entstanden ist, oder eine besondere Geschichte. Viele Namen berühmter Rockbands sind so kreiiert worden, z.B. "Led Zeppelin" = "Dieses Bandprojekt wird untergehen wie ein bleierner Zeppelin". Bei Rockbands gibt es allerdings auch völlig sinnfreie Kreationen, die aber nicht minder erfolgversprechend sind, weil man selbst und der Gegenüber sie gemeinsam mit Bedeutung aufladen können, siehe "Assoziationen". 
• Benenne dein Glücksversprechen, die schöne Situation, das Gefühl, den Zustand, welche du mit deinem Produkt versprichst. Beispiel: "SweetFamily".  
• Benenne dich nach einer echten oder erfundenen Person. Beispiel: "Meister Proper".
• Wenn wir dabei sind: griechische, römische, nordische oder andere Gottheiten und andere mythische Gestalten sind auch gute Namensgeber. Beispiel: "Nike". Oft sind sie schon im Einsatz, man kann dann auf was Benachbartes ausweichen.
• Oder nach dem Kulturkreis, der Herkunft. Beispiel: "Boston Tea Company".
• Namen aus anderen Sprachen entlehnen, z.b. aus der eines Herkunftslands oder eines anderen Kulturkreises. So etwas kann deine Gegenüber neugierig machen, gleich noch Eigenschaften vermitteln, klingt vielleicht etwas geheimnisvoll. Beliebtes Beispiel: "Barilla".
• Akronyme: versuche dich an Kurzwörtern und Abkürzungen, die du aus Anfangsbuchstaben und/oder Silben bildest.
• Manche gehen gleich ganz rein auf die Anfangsbuchstaben, z.B. bei Modelllinien von Fahrzeugen oder bei Agenturnamen. Dies sagt dann den Eingeweihten etwas, schließt alle anderen aber auch aus. 
• Es gibt sogenannte Namensgeneratoren, die so funktionieren: Du gibst etwas ein und es kommt etwas raus. Das gibt es auch für Unternehmen, Projekte, Produkte. Sehr originell. Probiere es ruhig mal aus. Aber erwarte nicht, dass du die Ergebnisse alle gleich lieben wirst. 
• Fantasienamen: Wenn es schon ganz viel gibt. Oder wenn du ein ganz neues Projekt benennst. Auch hier kann man gut assziativ arbeiten und über den Wortklang an Bilder oder Welten anknüpfen. 
• Echt- oder Realnamen: Sag einfach, was es ist, macht, bringt.
• Moden, Trends: Gut, aber auch gefährlich, weil wahrscheinlich irgendwann vorbei. 

... und vieles mehr. Wichtig ist, dass man gut mit diesen und anderen kreativen Techniken arbeiten kann. Deine Liste sollte nachher möglichst viele Namensvorschläge enthalten, mindestens 30, aber zum Start auch nicht mehr als 120 (das sind Größenordnungen, mit denen wir arbeiten, andere handhaben das anders). 

Du schälst jetzt Varianten raus. Probiere: wie sehen sie aus, wenn du sie durchgestalten würdest? Wir arbeiten hier mit Scribbles und Skizzen. Versuche dich dabei an einer ersten Bewertung: Mit welchen Namen kannst du eine Zielsetzungen besser erfüllen, mit welchen weniger? Stelle dir dabei immer deine Zielgruppen vor: wie werden sie auf den Namen reagieren? Welcher wird ihnen besser gefallen, welcher weniger gut? Und: wie kommst du selbst damit zurecht, was löst der Name bei dir aus? Beobachte dich dabei selbst gut: Was entstehen für neue Ideen? Notiere und ergänze.

Du hast bestimmt schon gesehen, dass unsere Beispiele aus dem Findungsprozess unseres Agenturnamens vor einigen Jahren sind. Als wir an diesem Punkt anlangten, und eine Liste mit Möglichkeiten hatten, wollten wir sehen, wie sich die Möglichkeiten so machen würden als unser Name. Das heißt für dich: Wie würden deine Namensvarianten  aussehen, wenn du sie gestaltest? Nimm aus der Liste deine ersten Lieblingsnamen und probiere sie aus. Spiele und hab Spaß. Freue dich an den Alternativen. Im nächsten Gestaltungsschritt wird dies dann systematisiert und du wirst auf deine jetzigen Ergebnisse zurückgreifen. (Aber soweit sind wir noch nicht)

Du hast jetzt eine Liste an Namen. Wahrscheinlich gefallen dir einige jetzt schon gut, andere weniger. Aber Geschmack soll nicht dein einziges Kriterium sein. Du willst ja den besten Namen finden, mit dem du deine Ziele erreichen, deine Zielgruppen ansprechen und ihnen etwas vermitteln kannst. Worauf solltest du dann jetzt bei der Bewertung und letztlich der Auswahl besonders achten? Dafür musst du noch recherchieren und möglichst viele Informationen ermitteln. 

Recherche 1: Gibt es den Namen schon?

Einfache Recherche über Google. Taucht ein solcher Name bereits irgendwo von irgendwem auf? Konzentriere dich dabei auf deine möglichen nationalen Zielmärkte und deren Sprachen. Interessant dabei, wenn du diesen Namen deiner Liste oder einen ähnlichen findest: Was bezeichnet dieser, wer wird damit angesprochen? Vielleicht liegst du damit richtig oder bist auf dem Holzweg? Hier findest du gute Hinweise, auch um auf neue Namen zu kommen. Rechne damit, dass andere auch schon mal gute Ideen hatten und vielleicht sogar die gleichen wie du: Pech gehabt. Weiter geht´s, finde was Neues. 

Recherche 2: Ist eine Domain frei? 

Finde eine gute Domain: kurz, klar, prägnant und gut einzugeben. Wenn die wichtige Domain bereits belegt ist, wird es wahrscheinlich schwierig werden. Nicht nur, weil sie dann weg ist und dir ein wichtiges Kommunikationsinstrument fehlt. Meist hat dann meist jemand bereits eine ähnliche Idee mit vergleichbarer Ausrichtung. Prüfe dies und nutze es zum Verbessern. Vielleicht musst du deine Ziele korrigieren, deine Zielgruppen feiner formulieren. 

• Wenn die Domain belegt ist: Finde andere und damit auch andere Namen. Schau nicht nur in deinem ersten Zielmarkt sondern auch in anderen möglichen Ländern und Regionen. Melde frühzeitig gute, freie Domains an, bevor es ein anderer tut. 
• Ebenso: Prüfe die Adresse in den sozialen Medien, die für dich relevant sein werden: LinkedIn, Instagram, Xing, Facebook, YouTube, Twitter und alle weiteren. Was ist hier bereits belegt, was ist frei? Belegen. 

Recherche 3: Kannst du den neuen Namen als Marke anmelden?

Dieser Recherchepunkt ist sehr wichtig, wird aber oft vergessen. Du willst deinen Namen als Marke vor Plagiatoren, Nachmachern schützen. Dazu musst du ihn anmelden können. Möglich, dass jemand anders schon diesen oder einen anderen Namen angemeldet hat, aber in einer anderen Branche. Damit könntest du vielleicht leben, denn: es gibt sog. Waren- und Dienstleistungsklassen und ein Verzeichnis dazu. Bei der Anmeldung wählt man ab drei Klassen aus, für die man seine Marke anmeldet und sie damit schützt. >>> Recherche im DPMA-Verzeichnis.

• Man kann seine Marke national, also in Deutschland oder gezielt in jeweiligen anderen Ländern schützen lassen, außerdem eutopäisch und international. Dies hängt ab von den Zielmärkten, in denen man mit seiner Marke aktiv werden will. Dabei sollte man möglichst vorausschauend arbeiten, ebenso wie bei der Domainanmeldung. 
• WICHTIG: Man sollte sich von einem Fachanwalt beraten und vertreten lassen. Wir arbeiten hier mit solchen zusammen und prüfen frühzeitig.
• Bei der Anmeldung müssen Unterlagen und Erläuterungen vorbereitet werden. Auch dies nehmen wir vor.

Recherche 4: Bedeutungen - was bedeutet deine Wortschöpfung in anderen Sprachen?

Dies ist der Klassiker: Man denkt sich einen wunderbar klingenden neuen Namen aus. Und in der Sprache eines wichtigen Zielmarktes bedeutet dies etwas Unanständiges. Also: Sorgfältig Bedeutungen prüfen! Bei Fantasienamen, Ableitungen, Entlehnungen aus anderen Sprachen besonders wichtig! Man kann nie wissen. 

Bei dieser Arbeit findest du meist noch andere, neue Namensmöglichkeiten. Ergänze alle auf deiner Liste und prüfe sie genauso. Aber: Hier sollte auch schon eingies rausfallen aus deiner Liste. Sie soll jetzt kürzer werden. 

Jetzt geht´s an die Bewertung deiner Ideen und Vorschläge. Deine Liste soll jetzt immer kürzer werden. Aus deinen Zielen, den Anforderungen der Zielgruppen, deiner Aufgabe, die wichtigen Qualitäten zu vermitteln, und deinen zentralen Aussagen, dem Umfeld und allen anderen genannten Punkten kannst du Kriterien ableiten, anhand derer du alle Namen bewertest. Folgender Vorschlag als Methode: Ergänze deine Liste um weitere Spalten und bewerte jeden Vorschlag: erstmal "A", "B", "C" = echt nicht gut", und noch besser mit "AAAAA" = "nicht mehr zu toppen". 

Differenzierung von Wettbewerbern und Benchmarks

Oft macht man diesen Schritt bereits implizit schon bei der Ideenfindung: Wie stark differenziert der Name von den Wettbewerbern? Ist er nah dran oder eher weit weg? Wir stellen diesen Schritt ganz gern auch eher nach hinten. Warum: Um nicht so früh die Schere anzusetzen und mglicherweise gute Ideen bei der Findung zu verlieren.

• In manchen Fällen kann es gerade gut sein, möglichst große Nähe zu einem Markt, einer Branche, einem Leitprodukt, einer Gruppe zu zeigen z.B. bei "Africola". Auch "Google" war anfangs ein Me-Too-Name, angelehnt an das bei der Entstehung ungleich populärere "Yahoo".
• Oft will man sich deutlich differenzieren. 

Schreibweise in Fonts - wie sich der Name schreiben lässt

• Runde, freundliche Buchstaben wie e, o, u, d ... versus eckige, eher harte: k, t, z, x
• Doppelte Buchstaben, z.B. "dooyoo", versus in den Formen kontrastreiche Buchstabenfolgen, z.B. "qwertz"
• Wiederholungen, Ungewöhnliches im Schriftbild, über das man beim Lesen stolpert: mehrfache Buchstaben, z.B. "Diffferent", Versalien, z.B. "DRIVE"
• Ähnlichkeiten im Schriftbild zu anderen Namen - Verwechselbarkeit versus Einzigartigkeit

Sound und Klang - wie sich der Name sprechen lässt 

• Viele Vokale versus Konsonanten
• Harte versus weiche Aussprache
• Lange Silben und Folgen im Namen: "PriceWaterhouseCoopers" versus kurze: "Ernst"
• Ähnlichkeiten im Klang zu anderen Namen

Moden und Trends als Bezugspunkte

• Wie erfolgversprechend und vor allem langlebig, nachhaltig schätzt du diese Anknüpfungspunkte ein? Damit bewertest du das Kritierum als solches. Beispiel: der Bezug zum Biomarkt. 
• Wie verständlich ist deine Ableitung im Namen? Diese musst du im nächsten Schritt überprüfen, weil ja nicht nur du sondern jemand anders es verstehen soll. Beispiel: "Rebional".

Überlege dir, an welche Moden du dich angelehnt hast, möglicherweise gar unbewusst. Bei Agentur- und Softwarenamen, also in unserem Fall, gibt es auch Moden und Trends: 

• Von den Anfängen bis in die 70er: Die Namen der Unternehmensgründer, welche gottgleich über der Agentur und ihrem Fußvolk trohnten, aber auch ein Qualitätsversprechen gaben, fest gebunden an ihre Person. Beispiele zuhauf, alle wie: "Müller, Meier & Schulze" -  namenstechnisch eine etwas einfallslose Epoche.
• Die 80er: Dekade der Anfangsbuchstaben, geschrien in Versalien: "DDB", "BBDO". "KNSK" zB waren die Unternehmensgründer. Wenn dann einer ausfiel, musste der Nachfolger entspechend des Nachnamens ausgewählt werden. 
• Die 90er: Das Jahrzehnt der doppelten und dreifachen Konsonanten oder der anderen Wortverdrehungen: "Google", "Yahoo". Mit mehr Vielfalt, mehr Namen, welche die Fantasie anregen.
• Die 00er und 10er Jahre: Bilder und Bedeutungen, wie bei "DRIVE", da waren wir mit die ersten und gleich auch international. Oder: sprachlich ungewöhnliche Begriffe, die in den Bedeutungsraum Agentur gebracht werden, z.B. "Heimat". Auch sehr merkfähig, aber eben nicht immer international verständlich. 

Bedeutungsraum mit Assoziationen, Konnotationen

• Welche Emotionen und Gefühle werden ausgelöst?
• Welche Bedeutungen werden bewusst und unbewusst vermittelt?
• An welche Handlungsweisen, Verhaltens- und Einstellungsmuster wird appeliert?
• Welche Geschichten und Welten baust du hier auf? Wie gut, trag- und ausbaufähig sind diese? 

Verständlichkeit. ACHTUNG: Geheimhaltung!

Versteht man, was du sagen möchtest? Jetzt musst du bei anderen prüfen. Aber ACHTUNG: Du willst deinen neuen Namen mindestens bis zur Absicherung, besser noch bis zur ersten Publikation geheim halten. Niemand soll dir zuvorkommen können!

• Im engen Kreis fragen: Familie, Freunde, Kollegen, möglichst nahe an der Zielgruppe und verlässlich!
• Kunden fragen = Mitglieder der Zielgruppe (auch verlässlich?)
• Marktforschung: Stichprobe fragen (Geheimhaltung zusichern lassen!)
• Im Kernteam entscheiden: sicher, aber hohes Risiko. 

Vergleich mit Benchmarks, aus der Branche, aus dem Medium

Gleiche nochmal ab. Mit allen anderen Namen, die in deinem Umfeld für deine Kunden und Gegenüber zutage treten. Wie wirst du neben ihnen erscheinen, klingen und zu lesen sein? Was wirst du neben ihnen vermitteln und vor allem "markieren"? Wofür werden du, dein Projekt, Produkt und Unternehmen stehen? Wie passt es zu dir und zu dem, was du bisher getan hast, also deinem Umfeld als Absender? Wie passt es zu deinen Empfängern und hoffentlich bald Dialogpartnern und deren Umfeld?

Bewerte alle Namen anhand deren Bedeutung für deine Zielerreichung

Allein und im Team. Daraus bekommst du eine Rangfolge, es wird eine kleine Gruppe an Namen übrig bleiben. Manche Bewertungen passt du an, z.B. weil deine Kriterien sich im Laufe des Prozesses verändern. Wenn du klar quantifizierte Meßergebnisse möchtest, gehst du in die Marktforschung, sofern dein Zeitplan und dein Budget dies zulassen. 

Du musst dich entscheiden. Wirst du auch. 

Eine Nacht oder zwei drüber schlafen - das hilft. Wenn du dir dann noch nicht sicher bist, lass dir die Namensvorschläge weiter visualisieren. Das Bild deiner neuen Marke wird so immer konkreter für dich. Und da du jetzt deine Kriterien klar sortiert hast und weißt, was dir wichtig ist, wird deine Lösung immer deutlicher vor dir stehen. Und sie wird gut sein - you can be sure.

Der Name "DRIVE" bedeutet "Antrieb". Er steht bei uns für hohe Motivation und viel Energie - bei der Ideenfindung, dem Gestalten und dem Entwickeln qualitativ hochwertiger Lösungen. Unsere Inspirationen:

• Der "Driver" ist der Schläger, mit dem man beim Golf den ersten Schlag macht, dem Ball die meiste Energie mitgibt, ihn ganz weit nach vorn treibt.
• Das Buch "Männer, Frauen und Motoren" beschreibt die Lebensgeschichten und den Mut der Pioniere des Motorsports - Männer und Frauen, die zu ihren Zeiten mit hohem Mut Wagnisse eingingen.
• Der Name "Drive" ist international verständlich - wichtig, weil wir seit unserem Start mit Kunden aus Europa, Asien und Amerika arbeiten. 
• Mit dem Zusatz als "DRIVE - Die Medienagentur" ist gesagt, dass und wie wir als kreative Agentur Kommunikation mit Medien gestalten.

Für uns als Agentur und als "Driver" leiten wir daraus unseren Anspruch ab, wie wir Kommunikation gestalten wollen, an Projekte herangehen, uns selbst und auch unsere Kunden fordern wollen, um immer das Beste zu erreichen. "DRIVE ist kein Parkplatz", immer weiter nach vorn, nie aufhören uns zu entwickeln - diesem Anspruch wollen wir uns immer wieder neu stellen, das drückt unser Name aus.

P.S.: Die Skizzen und Illustrationen oben entstammen unseren ersten Überlegungen und Scribbles zu DRIVE während der Suche und Findung. 

Im zweiten Schritt geht es jetzt an die Gestaltung der visuellen Identität: Das Logo, mit Farben, Formen, Zeichen, Schriften. Drittens kümmern wir uns um die Geschichte, die wir mit unser Marke erzählen wollen, die Metapher als Story, in einer Bild- und Erlebniswelt.