XING - Noch relevant für B2B?

27.11.2023

Welche Rolle spielt XING noch für Unternehmen?

XING galt lange Zeit als die Plattform im DACH-Raum für Recruiting, Networking und B2B-Marketing und Vertrieb. Doch seit dem Markteintritt von LinkedIn ist die Plattform mehr und mehr unter Konkurrenzdruck geraten. Hand aufs Herz: Eine wirklich gute Plattform zum Vernetzen, Austauschen oder auch Werben für das eigene Unternehmen war XING eigentlich noch nie. Während die klassischen Social-Media-Plattformen immer in Bewegung waren und neue Funktionen, Features und Möglichkeiten für Nutzer:innen und Werbende geschaffen wurden, blieb XING relativ starr und etwaige Veränderungen waren kaum ersichtlich. Die Themen Networking und Marketing waren auf der Plattform immer eher Beiwerk zum Recruiting.

Zwar haben B2B-Plattformen natürlich eine andere Zielgruppe als bspw. Instagram, doch spätestens LinkedIn zeigte, dass das Interesse an ähnlichen Features und Funktionen durchaus auch hier vorhanden war. Denn anders als XING legte LinkedIn seinen Fokus klar auf den Netzwerk-Aspekt und orientierte sich eher an einem Instagram oder Facebook, was Funktionen und Features betrifft. LinkedIn kam deutlich frischer daher, bot deutlich mehr Funktionen und bot den Nutzer*innen Funktionen, die sie schon von klassischem Social Media gut kannten. Es war deutlich leichter, auf LinkedIn eine Community aufzubauen, Reichweite für die eigenen Themen zu schaffen und für sich und sein Unternehmen auch fernab des Recruitings gut zu werben, als auf XING.

Während LinkedIn besonders bei den jüngeren Nutzer*innen immer beliebter wird und die Nutzerzahlen immer weiter steigen (mittlerweile über 1 Mrd. weltweit und 20 Mio. in Deutschland) , versuchte XING erst langsam, dann immer schneller und hektischer sich anzupassen und zu wandeln. Der Erfolg blieb leider aus. Nach vielen halbgaren neuen Features und Funktionen gab es bei XING schließlich einen Strategiewechsel - Weg vom Social und Fokus auf Recruiting. Die Plattform strich viele der schlechten und zu Beginn dieses Jahres auch einige der sehr guten Features und konzentriert sich seitdem komplett auf den Bereich Recruiting und steckt deutlich mehr Energie in seine Marke kununu.

Was bleibt jetzt noch von dieser einst so wichtigen Plattform für Unternehmen? Welche Rolle kann es noch spielen für dein B2B-Marketing? Und ist LinkedIn wirklich das bessere XING? Alles Fragen, die wir hier klären wollen.

LinkedIn oder XING für B2B-Marketing?

Im B2B-Marketing hat LinkedIn XING komplett hinter sich gelassen. Das liegt zum einen natürlich an der puren Zahl an Nutzer*innen. Weltweit hat LinkedIn über 850 Millionen Nutzer*innen. Auch im DACH-Raum hat die Plattform mittlerweile mehr Nutzer als XING, welches deutlich mehr Vorlauf hatte und zeitweise mehr viermal so viele Nutzer hatte wie LinkedIn. Aber auch über Nutzerzahlen hinaus ist LinkedIn von seinem Funktions- und Targetingumfang deutlich besser für B2B-Marketing geeignet als XING. Es ermöglicht ein extrem präzises Targeting von Entscheidungsträgern durch fortschrittliche Algorithmen, was bei XING deutlich schwächer ausgeprägt ist. Die Plattform bietet ein breites Spektrum an Marketing-Tools, darunter Unternehmensseiten, Anzeigen und gezieltes Recruiting. Auch bietet es wie andere Social Media Plattformen die Möglichkeit, hochwertige Inhalte zu teilen, Expertise zu demonstrieren und eine Community aufzubauen. Alles Features, die XING in dem Maße nie hatte oder - wie beispielsweise die eigentlich beliebten Gruppen - im Zuge der Neuausrichtung abgeschaltet hat.

Zusammengefasst: Wer B2B-Marketing betreiben möchte, der sollte unbedingt LinkedIn nutzen und um XING eher sogar einen großen Bogen machen. XING hat hier stark Funktionen und Features abgebaut, während LinkedIn weiter an den Tools schraubt und sich immer stärker verbessert.

B2B-Vertrieb: XING und LinkedIn im Vergleich.

Auch für den Vertrieb gilt ähnliches. LinkedIn hat sich insbesondere in den letzten Jahren sehr stark auf diesen Bereich konzentriert und bietet ein breites Portfolio an Möglichkeiten an, die Plattform als Vertriebskanal zu nutzen. Disziplinen wie Social Selling haben erst durch LinkedIn stark an Bedeutung gewonnen und sind auf der Plattform kaum noch wegzudenken. Andere zum Teil kostenpflichtige Features wie der LinkedIn Sales Navigator bieten Vertriebler*innen viele Möglichkeiten, neue Leads zu generieren, auf potenzielle Kunden aufmerksam zu werden und die Plattform in dein eigenes CRM-System zu integrieren. Daneben bietet die Plattform viele Tipps und Optionen, um das eigene Profil für den Vertrieb anzupassen und bietet viele Informationen rund um die Business-Zielgruppe, die ein XING so nicht hat. Die ausgeklügelten Algorithmen von LinkedIn erlauben zudem eine präzise Zielgruppenansprache, was für den B2B-Vertrieb entscheidend ist. Beide Plattformen verfügen über Ads, allerdings bietet LinkedIn ein besseres Targeting mit mehr Optionen und präsenterer Platzierung als XING. Wer außerdem die Ads auf beiden Plattformen miteinander vergleicht, stellt schnell fest, dass auf XING eigentlich fast nur Ads für offene Stellen geschaltet werden, während auf LinkedIn das komplette B2B-Portfolio abgedeckt werden kann. Zentrale Sales-Optionen bei XING wie bspw. die Gruppen hingegen wurden Anfang 2023 abgeschaltet.

Auch für den B2B-Vertrieb solltest du also lieber LinkedIn nutzen und dich hier langsam an die Funktionen herantasten. XING spielt hier kaum noch eine Rolle.

Recruiting: XING ist noch etwas relevant

Um es sehr bildlich zu formulieren: Recruiting ist wie eine letzte Insel im LinkedIn-Ozean, auf der XING noch Zuflucht gefunden hat. Alles andere wäre auch sehr überraschend, da sich die Plattform ja insbesondere auf diesen Bereich spezialisieren wollte. Hier bieten XING und LinkedIn zum Teil sehr ähnliche Funktionen, sodass beide Plattformen bei dem Thema in Betracht gezogen werden können. Stark verallgemeinert ließe sich hier sagen, dass die Gruppe an potenziellen Bewerbern auf XING minimal älter und konservativer wirkt als die zum Teil jüngere und kommunikationsfreudigeren LinkedIn-Nutzer*innen. Gleichzeitig wird LinkedIns internationale Reichweite hierbei aber auch zu einem Problem. Wer eine offene Stelle ausschreibt und sogar Werbung darauf schaltet, der wird auch bei gut eingestelltem Targeting deutlich mehr Bewerbungen bekommen, die kaum bis gar nicht zu der offenen Stelle passen, als auf XING. Allerdings bietet LinkedIn mittlerweile auch viele Features für Recruiters an, die das Thema auf LinkedIn etwas einfacher und angenehmer machen. Auf der anderen Seite wiederum verfügt XING hingegen über die Plattform kununu und die damit verbundenen Unternehmensbewertungen. Ein starker Vorteil, da potenzielle Bewerber*innen dadurch einen (mehr oder weniger) echten Eindruck über Unternehmenskultur, Stimmung, Gehalt etc. bekommen. Mehr zu kununu findest du weiter unten.

Für den Bereich Recruiting ist XING somit durchaus noch eine interessante Plattform, die du nicht von vornherein ausschließen solltest. Hier solltest du ausprobieren, welche Plattform für dein Unternehmen sich besser eignet und die besseren Bewerbungen hervorbringt.

Eignet sich XING noch zum Networking?

Auch hier gelten wieder ähnliche Argumente wie bei Marketing und Vertrieb: LinkedIn hat das größere Netzwerk und bietet sehr viele Funktionen und Features zu diesem Zweck. XING hatte früher mit den Gruppen starke exklusive Netzwerke von Experten, Entscheidern und Spezialisten, hat diese aber erst nicht gut weiterentwickelt und dann Beginn 2023 abgeschaltet. LinkedIn hingegen hat selbst mittlerweile ein Gruppen-Feature und bietet mit fortschrittlichen Algorithmen präzise Empfehlungen für Kontakte im eigenen Fachbereich. Die Plattform fördert nicht nur berufliche Verbindungen, sondern bietet auch eine dynamische Umgebung, um Branchentrends zu verfolgen und Fachwissen zu teilen.

Zusammengefasst ist LinkedIn für die Erweiterung des B2B-Netzwerks die deutlich bessere Plattform, während XING nur noch einen rudimentären Funktionsumfang hat.

Fazit: LinkedIn ist das bessere XING

Etwas provokativ zum Schluss. Aber ja - gerade wer nach einer Plattform sucht, um seine B2B-Marke zu bewerben, aktiv Sales zu betreiben und wichtige Leads zu generieren, braucht nicht (mehr) lange abzuwägen. XING hat sich von diesen Feldern nahezu komplett zurückgezogen und stellt daher keine echte Alternative mehr dar. Die Plattform ist somit nur noch für die Unternehmen spannend, die "lediglich" nach neuen Mitarbeiter*innen suchen oder auf eine bereite Streuung von Ads über verschiedenste B2B-Plattformen setzen. Alle anderen werden auf LinkedIn deutlich glücklicher werden und mit Plattform durch die richtige Strategie zu ähnlich guten, wenn nicht sogar besseren Ergebnissen im B2B-Marketing und -Sales kommen.

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