Social Media - I love you

09/19 Für Nähe, Freundschaft und wie man sich seine eigene Gemeinde aufbaut. Soziale Medien spielen eine immer größere Rolle in der Kommunikation. Pinterest, Instagram, LinkedIn, Facebook, Twitter - alle Kanäle zu bedienen erfordert viel Aufmerksamkeit, Arbeit und Ressourcen. Doch warum soll man das tun? Ist es sinnvoll und wenn ja: wie geht man als Unternehmen oder Institution am besten mit Sozialen Medien um? Hier kommen einige Gedanken und Überlegungen dazu.

Soziale Medien haben ihre eigenen Regeln in der Kommunikation.

Sie sind nah und direkt. Sie funktionieren sofort. Die Entscheidung, ob weiter geschaut oder geklickt wird, fällt unser Gegenüber in Sekundenbruchteilen. Keine zwei Sekunden bleiben dir. Entweder überzeugst du sofort oder du wirst wegewischt und vergessen.

Wenn man erstmal drin und nah dran ist, dann ist man es auch richtig. Soziale Medien gehen ans Herz und an die Seele, hier lassen sich Beziehungen über lange Zeit aufbauen. Wer einmal folgt, bleibt lange treu. So lassen sich Communities, Gefolgschaften und Freundschaften tatsächlich aufbauen. Warum das so ist? Der Grund ist: ...

Soziale Medien helfen, die Welt übersichtlich zu gestalten. In anderen Medien und draussen wird man überbefüllt: Suchmaschinen liefern Klickmüll, Algorithmen sind als Betrug erkannt, Medienkonsum wird zu Stress, die User suchen aber Genuss und Nutzen. Selbst wenn wir immer besser selektieren und schneller aussortieren lernen: In "meinen" sozialen Medien kommen nur noch Inhalte an, die man, oder "ich", als wichtig gekennzeichnet hat.

Das führt zu diesen Effekten:

  • Der "Bubble"-Effekt: Man hört und liest nur noch, was einen bestätigt. Störer-Effekte, mit denen man in klassischen Medien arbeitet um aufzufallen, sind unangenehm und kontraproduktiv. Im Gegenteil: Bestätigung ist den Rezipienten wichtig, um der Überforderung entgegen zu steuern. Sie leben in ihrer Wahrnehmungsblase, zurückgezogen ins Eigene, da soll nichts stören.
  • Der "Goldfisch"-Effekt: Von außen betrachtet sinkt die Aufmerksamkeitsspanne. In Bruchteilen von Sekunden ist der User wieder weg. Lange Erklärungen funktionieren nicht, komplexe Zusammenhänge werden nicht verstanden. Entweder es wirkt sofort oder wird gleich weiter gewischt. Man scheint die Grenze des Glases nicht zu erkennen, in dem man schwimmt, weil man es bis zum nächsten an-die-Begrenzung-Stoßen längst vergessen habe. Tatsächlich ist es so: Die Nutzer erkennen blitzschnell, ob etwas relevant oder nicht. Werden die richtigen Zeichen gezeigt, geht´s weiter, und wenn nicht, dann war´s das. Meine Blase oder mein Goldfischglas? Mir doch egal! Wohlfühlen ist wichtiger als Erkenntnisse.
  • Der "Wachturm"-Effekt: Man grenzt sich nach außen ab, die Mauern werden höher gezogen. Man zieht sich in die eigene Gruppe zurück, in die Nische, den Stamm, die Sekte, rein ins Private. Was draußen passiert, ist weniger wichtig, eher bedrohlich. Drinnen ist es schön und behaglich, hier will man bleiben und kann ganz bei sich selbst sein. Und gleichzeitigt hütet man einen großen Schatz: die eigenen Wahrnehmungen, Werte, Überzeugungen, Handlungen, Rituale. Alles, was die Gemeinschaft stärkt, ist wichtig. Was sie schwächt, wird abgelehnt.

Was das für die Kommunikation bedeutet

  • Einfache Botschaften sind wichtig. Klarheit geht vor Komplexität.
  • Das erste Bild muss wirken. You won´t get a second chance.
  • Positive Bilder setzen sich durch. Kätzchenbilder schlagen alles. Und ein freundliches Lächeln hilft ebenfalls. (Oder voll schockieren, was nur zu sehr wenigen Produkten passt, z.B. zur Botschaft des Weltuntergangs.)
  • Wer belohnt, gewinnt. Loben, ermutigen, stark machen wirken immer - bestätigt jeder gute Kinderpädagoge. 

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Die Anforderungen an die Kommunizierer:

  • Hör deinen Dialogpartnern gut zu! Was wollen sie, was wünschen sie sich sehnlichst? Das musst du ihnen liefern. 
  • Sei ihnen ein gutes Vorbild. Aber nicht von dem kommend, was du willst, sondern was sie brauchen. Gib ihnen Orientierung und sei ein Leuchtturm: Leuchte. 
  • Belohne immer wieder. Schenke Liebe, spende Freude. Mach deine Freunde glücklich. 
  • Sprich zu jedem selbst. Sei persönlich, direkt und nahbar. Dein Unternehmen ist offen, es gehört ihnen so wie dir. Ihr seid eine Gemeinschaft. Zeig ihnen das in jedem Moment. Du dienst ihren Wünschen. Nicht deinen. 

Und was ist die Belohnung für die Kommunizierenden?

Du gewinnst treue Gefolgschaft. Denk dir Euch als Fußballclub, als Gemeinde, als Fangruppe, als Freundeskreis. Imaginiere die Grenze zwischen Unternehmen und Usern weg. 

Denn: Die alten Mechanismen des Mediengeschäfts funktionieren nicht mehr.

  • Das Sender-Empfänger-Modell hat schon lange ausgedient. User lassen sich eben nicht wie pawlowsche Hunde behandeln, die auf Klickreiz sabbern, klicken und kaufen. Auch wenn die Algorhythm-Kings immer wieder einbleuen wollen, wie zuverlässig ihre Klickkaskaden seien. Es ist nur eine Frage der Zeit gewesen, bis die Mechanismen der Täuschung, des Betrugs durchschaut werden. Nutzer lernen dazu, so wie bei allen anderen medialen Neuerungen zuvor auch. Sie wollen geliebt und überzeugt und nicht hinters Licht geführt werden. Sie erwarten konkrete Angebote und echte Belohnungen. Ansonsten bestrafen sie mit Nichbeachtung, was härter nicht mehr geht. 
  • Hier das "Unternehmen", dort die "Kunden" - diese Grenzziehung ist obsolet. Beide zusammen machen das aus, was man als "Unternehmung" wenn nicht gar "Projekt auf Zeit" betrachten muss. Die einen existieren nicht ohne die anderen, alle gehören zusammen und haben immer wieder neue Rollen und Aufgaben. Ja, in punkto Sicherheit wirft das neue Probleme auf. Aber die lösen wir anders, nicht hier. 
  • Es gibt keine isolierten Kampagnen mehr. Was war das noch schön, denken viele, als sie noch wie die Feldherren oben von ihrem Hügel aus die medialen Schlachten schlagen durften. Links die Televisions-Kavallerie, rechts die Print-Kanonen und oben ich, ich und ich. Das ist vorbei und das ist gut so. Wir kommunizieren ständig, jeden Tag, immer im direkten Kontakt und wenn wir das nicht mehr tun, sind wir ganz schnell weg. 

Wo funktioniert das? Und wie?

  • B2C, Business-to-Consumer: Am einfachsten und offensichtlichsten scheint es zwischen Unternehmen und den so genannten Endverbrauchern zu sein. Je nach Branche sind die Bilder, Sprachen, Botschaften, Rollen und Spiele zwar andere. Aber es ist für jeden am einfachsten nachvollziehbar. Und so etwas ist ja auch begehrt: welcher Marketingchef wünscht sich keine treue Gefolgschaft? Das ist das Paradies auf Erden, nicht nur für die Jünger, auch für die Propheten. 
  • P2P, Politics-to-Public: Die extremen Parteien haben es zuerst begriffen, ebenso wie Revolutionäre in totalitären Gesellschaften. Soziale Medien bieten Chancen, etablierte und überwachte Kanäle zu unterlaufen. Unter dem Radar der Etablierten eigene Communities aufzubauen, sie mit Infos zu versorgen und gegen fremde Einflüsse zu immunisieren - das haben sie gut gelernt und zeigen, wie es geht. Jene dagegen tun sich immer noch viel zu schwer, besonders die deutschen: Die Sprache sprechen sie nur holprig, die Form ist ihnen zu einfach, die Nutzer zu simpel und vieles mehr mögen sie nicht ... - und bleiben mit sich selbst beschäftigt. Lange können sie sich das nicht mehr leisten. 
  • B2B, Business-to-Business ist Social Media oft noch völlig unterschätzt. Hier lassen sich wahre Schätze heben. Denn im B2B hat eines schon immer gut funktioniert: man besucht seine Freunde, trinkt einen Kaffee und macht so seine Geschäfte. Heute gibt es statt dem Heißgetränk ein digitales Goodie, ergänzt durch den persönlichen Touch. Aber: man muss runter von seinem Feldherrenhügel, raus ins digitale Dickicht, seine User und Kunden finden und mit ihnen die Freundschaft feiern. 

Doch wie gehen Unternehmen und Institutionen am besten mit Social Media um? Dem wollen wir weiter nachgehen. Im nächsten Beitrag.

Wenn Ihr Eure eigene Gemeinde aufbauen wollt

Stephan Probst unter pole-position(at)drive.eu - frohe Botschaften für alle.