Warum Geschwindigkeit so wichtig ist

Markenkommunikation hat sich deutlich verändert. Digital ist sie etwas völlig anderes als klassisch: neue Bedingungen und Rahmen führen zu neuen Regeln. Welche das sind? Hier ein kurzer Überblick. 

Als wir das Internet erfanden: Wir feierten die totale Freiheit. Endlich keine Gatekeeper mehr: Torwächter, die jede Botschaft, jeden Beitrag, jedes Bild kontrollieren, überwachen, reinlassen oder auch nicht und letztlich zensieren - so empfanden wir es. Strukturieren und Sortieren, Gewichten, Einordnen und Bewerten nannten es "die anderen". Und so war KLASSISCHE Kommunikationsarbeit ausgelegt: Hürden überwinden, Torhüter überzeugen, Reichweite durch Geld schaffen. Wer am lautesten trommelte, der würde gehört.

Und mit dem Internet: Hurra, wir können publizieren, was WIR wollen! Endlich frei! (Inzwischen fallen wir zurück in alte Muster, aber das ist eine andere Geschichte)

Alles wird schneller. Reagierst du nicht heute? Dann bist du morgen nicht mehr wichtig. Und wahrscheinlich nicht mehr da. Marken müssen sich DIGITAL viel schneller verändern, als ihnen das vorher KLASSISCH je bewusst war. 

Die KLASSISCHE Markenkommunikation sieht vor: Bleib immer gut wiedererkennbar. Verändere dich möglichst wenig. Am besten gar nicht. Damit man dich wiedererkennt. Das KLASSISCHE Beispiel: "Aus Raider wird jetzt Twix. Sonst ändert sich nix."

Die DIGITALE Markenkommunikation hingegen lehrt das Gegenteil: Veränderst du dich nicht, dann bist du langweilig. Morgen schon nicht mehr interessant. Hast nichts mehr zu sagen, man hat dich schon gesehen.

Ein schönes Beispiel sind MARVEL Comics, die ständig zeigen müssen, dass sie neu, spannend, interesssant und kaufwert sind. Nicht nur digital, sondern auch am klassischen Kiosk leisten sie es. Wie? Über die kleine so genannte "Cornerbox" oben links, in der sie laufend, jeden Monat etwas verändern und genau dieses Signal senden. Man sieht sofort, wie es sich ändert, aber trotzdem wiedererkennbar ist! MARVEL ist perfekt für digitale Markenkommunikation, weil sie genau diese Regel seit vielen Jahren beherrschen: "Ändere dich! Bleib interessant und attraktiv. Und gewinne."

• Alles ist wichtig. "Ich bin wichtig." Jeder kann ein Star sein, genauso wie alle anderen auch. 
• Privat wird beruflich und umgekehrt. Es gibt keine Trennung mehr. 
• "Wer nicht direkt mit mir spricht, dem höre ich nicht mehr zu. Den schau ich mir gar nicht an." 

Die individuell wahrgenommene Bedeutung des persönlichen Selbst ist in dieser direkten medialen Kommunikation um ein Vielfaches höher als je zuvor. Ob das angemessen ist, sei mal dahin gestellt. Aber so sind der Eindruck, das Bild und damit die Regeln des Dialogs. ALLES ist ein Gespräch. Denn alle reden, auch wenn tatsächlich keiner zuhört. Aber man muss wenigstens so TUN, als ob. 

EIn Erlebnis wird nur noch dann als "echt" empfunden, wenn es entsprechend medial gestützt und begleitet wird. Mehr noch: Ohne das "existiert" es überhaupt nicht, findet gar nicht "wirklich" statt. Jetzt, heute, befinden wir uns noch in einer Phase, in welcher die digitalen Medien, vor allem die sozialen erlernt werden, und ihre Regeln noch nicht vollends von allen beherrscht. Damit sind sie noch sehr mächtig und zeigen große Wirkkraft, die sich erst im Laufe der Zeit abnutzt, sobald sie gut gelernt sind. Dies ist aber nichts Neues: Als die ersten Filme gezeigt wurden, einer in einen Bahnhof einfahrenden Lokomotive, rannten die Zuschauer vor Schreck aus dem Jahrmarktszelt. Weil sie Angst hatten, zermalmt zu werden. Nur wenig weiter sind wir heute: kurz nach dem großen Schrecken, immer noch ganz schön aus der Puste.

Aber die Gestaltung selbst ist komplett anders. Was GUT ist, das muss immer wieder neu definiert werden. Und dies ist schon recht herausfordernd. Denn jetzt haben wir nicht mehr nur wenige, zentrale Medien, mit einigen privilegierten Gatekeepern. Sondern viele, viele, viele Kanäle, Vermittler, Überzeuger, Weitertrager, Nebenbei- und Hauptberuflich-Beeinflusser. Wir wollen mit ihnen und durch sie unterhalten. Und irgendwie, auf jeden Fall, bitte, bitte, bitte, den Überblick gewinnen. Dazu brauchen wir: Tools! Instrumente, die uns nicht mehr irgendwelche dritte Spezialisten erklären, sondern die wir selbst steuern und damit jederzeit die volle Kontrolle behalten - ein schöner Wunsch, fromme Absicht. Aber die Welt ist jetzt digital und damit erstmal völlig chaotisch. 

Früher, da war sie noch ein Wal, die Identität: Groß und schwer und aus ihrer Mitte heraus sich definierend. Doch heute: da ist sie ein Schwarm flinker Fische, sich blitzschnell bewegend, heute hier, morgen dort, weniger gelenkt als vielmehr geeinigt durch ähnliche Absichten, die morgen schon ganz anders sein können. Mit denen man zusammen schwimmt und sich weiter bewegt. Die man so schnell erkennen, erahnen, erspüren muss, am besten noch BEVOR sie es selbst genau wissen und sich bewegen. Merkt man dies nicht, dann verliert man den Anschluss, als kleines, zurück gebliebenes Fischchen.

Gut wäre, wenn sie Waffen ersetzen könnte. Indem sie Informationen schneller verbreitet, mehr Wissen über Zusammenhänge vermittelt. So dass sie von allen genutzt und eingesetzt werden kann: schnell, einfach, sofort, ohne Gatekeeper. Und so Austausch zwischen Menschen ermöglicht, die durch Krieg getrennt sind. Ihnen Hoffnung auf Frieden gibt, Einigkeit und Einigung schafft, Identität vermittelt und erzeugt. 

Was man dafür braucht: Ein klare, verständliche Botschaft. Starke Bildsprache. Mindestens einen Kanal, besser: viele. Schnell sein und direkt. Nicht alles perfekt, aber echt. Glaubwürdig bleiben, medial und damit direkt erlebbar, wirklich und nah. Sofort auf die Umgebung reagieren und proaktiv mit ihr arbeiten. Ein "Gespür" für die gegenüber zeigen, sie direkt ansprechen und sich mit ihnen austauschen. So wie der ukrainische Präsident es in Perfektion vorführt. 

Ob das hier und heute reichen wird? Wir werden es bald erleben. Es wäre wirklich gut.