Corporate Identity und Emotionalisierung

Jeden Tag werden wir mit enormen Mengen an Informationen konfrontiert. Mit Hilfe der selektiven Wahrnehmung bewältigen wir Tag für Tag die Angebot-Überflutung der Medien und Werbung. Als Konsumenten entscheiden wir innerhalb von Sekunden, ob die Botschaft interessant oder eher irrelevant ist. Aus diesem Grund ist es zunehmend eine große Herausforderung für ein Unternehmen am Markt wahrgenommen zu werden. Wie schafft es also ein Unternehmen in diesem gigantischen Informationsfluss Aufmerksamkeit zu erregen? Was wird benötigt, um eine aussagekräftige Unternehmenskommunikation zu schaffen?

Positive Emotionen wie Zufriedenheit, Erfolg, Originalität, Vorfreude oder Zuverlässigkeit spielen eine wichtige Rolle in Designprozessen, Marketinganalysen und bei einer erfolgreichen strategischen Unternehmensführung. Wie kann man solche Gefühle zwischen Unternehmen und Konsumenten aufbauen? Wie schafft man es, dass sich Zielgruppen mit einer Marke identifizieren und sich verstanden und aufgehoben fühlen können? Eine klare und definierte Markenidentität ist heutzutage mehr als nötig, wenn man in der Konsumwelt konkurrenzfähig sein möchte. Die Emotionalisierung einer Marke mittels der Anwendung einer strukturierten Corporate Identity ist wesentlich für ihre Wiedererkennung im Markt. Eine strukturierte CI dient als Strategie, welche als Ziel die Unternehmensidentität bzw. das Selbstbild des Unternehmens klar und eindeutig herausarbeiten muss.

Im Prinzip versteht man unter CI die Schaffung einer definierten und bestimmten Persönlichkeit von einem Unternehmen, so dass diese als soziale Systeme wahrgenommen werden und dementsprechend agieren können. Dadurch ermöglicht eine gute, überlegte CI eine eindeutige Abgrenzung vom Wettbewerb, womit die Marke unverwechselbar wird. Der Aufbau einer CI basiert auf dem Selbstbild des Unternehmens und ist die Darstellung eines gedanklichen Konstruktes. Dabei müssen bei der Gestaltung die Anforderungen der Zielgruppe entsprechen und die Werte der Firma darstellen, um ein Zugehörigkeitsgefühl bei den Konsumenten erschaffen zu können. Als Impuls der Gestaltung und um einen roten Faden im Design der CI zu schaffen, dürfen Designer nicht vergessen für wen gestaltet wird bzw. welche Themenbereiche die Zielgruppen interessieren und was die Botschaft des Unternehmens ist. Die Typographie, das Logo, die Farbpalette und die Formsprache neuer Gestaltungselemente sind essentiell für einen deutlichen Wiedererkennungswert. Eine klare CI dient als graphische Unterstützung der Institutswerte und stellt die Essenz eines Unternehmens dar. 

Der Mensch strebt von Natur aus nach dem Gefühl der Zugehörigkeit. Alltägliche Dinge, wie die Musik, die wir gerne hören, wie wir uns bevorzugt kleiden, was unser Lieblingsessen ist und welche Hobbies wir haben, sind Merkmale unserer Persönlichkeit und stellen unsere Identität und Kultur dar. Eine gute CI hilft dem Unternehmen durch die erschaffene Persönlichkeit Gefühle zwischen Konsumenten und Marke aufzubauen. Sie dient als Hilfsmittel zur Emotionalisierung einer Marke und als Brücke zwischen Zielgruppen und dem Unternehmen.

Emotionales Design oder „Emotionalisierung“? Wenn man die Nutzung dieses Begriffes analytisch betrachtet, fällt es auf, dass unter „emotional“ ausschließlich positive Gefühle in Betracht gezogen werden. Starke negative Emotionen wie Ekel, Angst oder Wut sind zu vermeiden und sollen nicht mit einem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Design muss nach diesem Leitsatz positive Gefühle der Menschen ansprechen, sei es durch Interaktion digitaler oder analoger Produkte, einen Service oder durch die gedankliche Auseinandersetzung mit diesen.

Wieso ist die Emotionalisierung einer Marke wichtig? Im Prinzip entsprechen Konsumgegenstände den Bedürfnissen, Intentionen und Zielen des Nutzers in einem jeweiligen Kontext. Für Designer und für den Designprozess bedeutet das, dass der Ausgangspunkt der Gestaltung „persönliche Interessen“ sind. Eine klare CI mit einem zielgruppeorientierten Design unterstützt die Erweckung von Freude und positive Emotionen. Prestigeobjekte oder Statussymbole bestärken das Selbstbewusstsein und die Selbstsicherheit einer Person. Sobald ein Nutzer für sich ein Produkt oder ein Erlebnis als vollends zufriedenstellend wahrnimmt, erreicht eine Marke durch das Vertrauens-, das Zuverlässigkeits- und das Sicherheitsgefühl den Erfolg. Konsumgüter oder Erlebnisse werden dank zielgenauem Design zum Bedürfnis. Dabei schaffen Unternehmen, durch die Herstellung einer positiven kognitiven Verbindung, nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben.