Corporate Identity und Emotionalisierung

21/08/20 Eine gute Corporate Identity hilft dem Unternehmen durch die erschaffene Persönlichkeit Gefühle zwischen Konsumenten und Marke aufzubauen. Sie dient als Hilfsmittel zur Emotionalisierung einer Marke und als Brücke zwischen Zielgruppen und dem Unternehmen.

Erlebnisse und Produkte, die in Erinnerung bleiben

Emotionen und Design

Betrachtet man die Entwicklung und Geschichte des Designs, so wird es schnell deutlich, dass in der heutigen Zeit attraktives Design mehr als reine Funktionalität und Ästhetik ist. Digitale Produkte müssen Aufmerksamkeit erregen und eine großartige User Experience haben, um sich langfristig auf dem Markt etablieren zu können. Sie sollten gerne benutzt werden und nachhaltig im Gedächtnis bleiben.

Der Bauhausschule gelang es unter dem Leitsatz „Form Follows Function“ einen wichtigen Schritt für die Designgeschichte zu machen. Für das moderne Design gehen Benutzerfreundlichkeit und Schönheit Hand in Hand, so dass die Formsprache und Formgebung sich auf die Funktion rückschließen lassen. Obwohl dieser Designleitsatz bis heute zeitlos ist, wird gelungene Gestaltung durch positive und erinnerungswerte Erfahrungen definiert. Begriffe wie „Emotionalisierung“ oder „emotionales Design“ sind in der jetzigen Zeit Teil des Wörterbuchs eines Designers geworden. In diesem Prozess treten die Bedürfnisse der Menschen bei der Gestaltung und UX-Entwicklung von Produkten in den Vordergrund. Dabei geraten die digitalen Geräte in den Hintergrund und die Objekte werden dadurch vermenschlicht.

Das Verhalten der Menschheit hat sich seit der Globalisierung stark verändert. Familien sind kleiner geworden und die Entwicklung der Technologie beeinflusst immer mehr das Verhalten der Gesellschaft. Das Leben, die Räumlichkeiten und die Arbeitszeiten sind dank Digitalisierung flexibler geworden. Der Kommunikationsprozess wird immer schneller und der Drang nach Information immer höher. Es entstehen Phänomene wie das „Sharing“, wo die Gesellschaft den Trend des Teilens statt des Besitzens verfolgt, so dass bei jungen Erwachsenen die Priorität nicht mehr beim Besitz von Gegenständen liegt, sondern bei der Sammlung von Erfahrungen. Wir leben in der Zeit der digitalen Transformation, vieles ist nur einen Click entfernt, alles ist schneller, genauer und schnell zugänglich.

Warum ist Corporate Identity so wichtig?

Jeden Tag werden wir mit enormen Mengen an Informationen konfrontiert. Mit Hilfe der selektiven Wahrnehmung bewältigen wir Tag für Tag die Angebot-Überflutung der Medien und Werbung. Als Konsumenten entscheiden wir innerhalb von Sekunden, ob die Botschaft interessant oder eher irrelevant ist. Aus diesem Grund ist es zunehmend eine große Herausforderung für ein Unternehmen am Markt wahrgenommen zu werden. Wie schafft es also ein Unternehmen in diesem gigantischen Informationsfluss Aufmerksamkeit zu erregen? Was wird benötigt, um eine aussagekräftige Unternehmenskommunikation zu schaffen?

Positive Emotionen wie Zufriedenheit, Erfolg, Originalität, Vorfreude oder Zuverlässigkeit spielen eine wichtige Rolle in Designprozessen, Marketinganalysen und bei einer erfolgreichen strategischen Unternehmensführung. Wie kann man solche Gefühle zwischen Unternehmen und Konsumenten aufbauen? Wie schafft man es, dass sich Zielgruppen mit einer Marke identifizieren und sich verstanden und aufgehoben fühlen können? Eine klare und definierte Markenidentität ist heutzutage mehr als nötig, wenn man in der Konsumwelt konkurrenzfähig sein möchte. Die Emotionalisierung einer Marke mittels der Anwendung einer strukturierten Corporate Identity ist wesentlich für ihre Wiedererkennung im Markt. Eine strukturierte CI dient als Strategie, welche als Ziel die Unternehmensidentität bzw. das Selbstbild des Unternehmens klar und eindeutig herausarbeiten muss.

Im Prinzip versteht man unter CI die Schaffung einer definierten und bestimmten Persönlichkeit von einem Unternehmen, so dass diese als soziale Systeme wahrgenommen werden und dementsprechend agieren können. Dadurch ermöglicht eine gute, überlegte CI eine eindeutige Abgrenzung vom Wettbewerb, womit die Marke unverwechselbar wird. Der Aufbau einer CI basiert auf dem Selbstbild des Unternehmens und ist die Darstellung eines gedanklichen Konstruktes. Dabei müssen bei der Gestaltung die Anforderungen der Zielgruppe entsprechen und die Werte der Firma darstellen, um ein Zugehörigkeitsgefühl bei den Konsumenten erschaffen zu können. Als Impuls der Gestaltung und um einen roten Faden im Design der CI zu schaffen, dürfen Designer nicht vergessen für wen gestaltet wird bzw. welche Themenbereiche die Zielgruppen interessieren und was die Botschaft des Unternehmens ist. Die Typographie, das Logo, die Farbpalette und die Formsprache neuer Gestaltungselemente sind essentiell für einen deutlichen Wiedererkennungswert. Eine klare CI dient als graphische Unterstützung der Institutswerte und stellt die Essenz eines Unternehmens dar. 

„Emotionalisierung“ als Strategie

Der Mensch strebt von Natur aus nach dem Gefühl der Zugehörigkeit. Alltägliche Dinge, wie die Musik, die wir gerne hören, wie wir uns bevorzugt kleiden, was unser Lieblingsessen ist und welche Hobbies wir haben, sind Merkmale unserer Persönlichkeit und stellen unsere Identität und Kultur dar. Eine gute CI hilft dem Unternehmen durch die erschaffene Persönlichkeit Gefühle zwischen Konsumenten und Marke aufzubauen. Sie dient als Hilfsmittel zur Emotionalisierung einer Marke und als Brücke zwischen Zielgruppen und dem Unternehmen.

Emotionales Design oder „Emotionalisierung“? Wenn man die Nutzung dieses Begriffes analytisch betrachtet, fällt es auf, dass unter „emotional“ ausschließlich positive Gefühle in Betracht gezogen werden. Starke negative Emotionen wie Ekel, Angst oder Wut sind zu vermeiden und sollen nicht mit einem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Design muss nach diesem Leitsatz positive Gefühle der Menschen ansprechen, sei es durch Interaktion digitaler oder analoger Produkte, einen Service oder durch die gedankliche Auseinandersetzung mit diesen.

Wieso ist die Emotionalisierung einer Marke wichtig? Im Prinzip entsprechen Konsumgegenstände den Bedürfnissen, Intentionen und Zielen des Nutzers in einem jeweiligen Kontext. Für Designer und für den Designprozess bedeutet das, dass der Ausgangspunkt der Gestaltung „persönliche Interessen“ sind. Eine klare CI mit einem zielgruppeorientierten Design unterstützt die Erweckung von Freude und positive Emotionen. Prestigeobjekte oder Statussymbole bestärken das Selbstbewusstsein und die Selbstsicherheit einer Person. Sobald ein Nutzer für sich ein Produkt oder ein Erlebnis als vollends zufriedenstellend wahrnimmt, erreicht eine Marke durch das Vertrauens-, das Zuverlässigkeits- und das Sicherheitsgefühl den Erfolg. Konsumgüter oder Erlebnisse werden dank zielgenauem Design zum Bedürfnis. Dabei schaffen Unternehmen, durch die Herstellung einer positiven kognitiven Verbindung, nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben.

Cristina Carbonell

Cristina Carbonell

Cristina Carbonell unter pole-position(at)drive.eu